Un transfert d’actifs à 975 millions de dollars. Des publicités jamais tournées qui passent à la télévision américaine. Une grand-mère chinoise qui parle chaque semaine à un fils décédé. Derrière ces histoires éparses, un même mouvement prend forme : le clonage des créateurs par intelligence artificielle s’industrialise, et la confiance des audiences commence à se fissurer.
Du gadget à l’industrie
Il y a quelques mois encore, les clones IA d’influenceurs ressemblaient à des expérimentations marginales. Le terrain a basculé.
Aux États-Unis, de faux profils d’influenceuses pro-Trump, entièrement générés par intelligence artificielle, ont été montés depuis l’Inde par des arnaqueurs visant des communautés conservatrices. Pendant le dernier Coachella (festival de musique et d’arts), des comptes ont simulé leur présence sur le festival avec faux selfies, fausses tenues, faux décors et vie VIP fabriquée de toutes pièces.
L’usage a changé de nature. L’IA ne sert plus à retoucher un contenu, elle fabrique des identités, des scènes de vie, de fausses preuves d’influence. Et les créateurs eux-mêmes commencent à tester des doubles capables d’assurer une partie de leur activité, répondre, converser, produire, vendre, rester visibles en continu. Le fantasme est limpide : moins de caméra, plus de monétisation. Le mouvement reste hétéroclite, parfois bricolé. Il dessine surtout une réalité : la fabrication d’identité est devenue une marchandise comme une autre.
Khaby Lame, ou le mirage du jumeau numérique
En janvier 2026, Khaby Lame a soudain projeté le sujet dans la lumière. Le créateur le plus suivi de TikTok, avec ses 161 millions d’abonnés, a annoncé la cession de sa société de gestion d’image, Step Distinctive Limited, au groupe hongkongais coté Rich Sparkle Holdings. Montant affiché : 975 millions de dollars.
L’objectif industriel était inédit : exploiter l’image, la voix et les données biométriques du créateur pour bâtir un « jumeau digital » dédié au live shopping, avec une ambition revendiquée de plusieurs milliards de dollars de ventes annuelles. L’opération a finalement viré au fiasco, le montage financier ayant suscité de sérieux doutes, mais la logique demeure intacte. La valorisation d’un créateur ne se mesure plus à sa seule audience. Elle inclut désormais ce que son image et sa voix peuvent produire de manière automatisée, en parallèle, à l’infini. YouTube a déjà déployé un outil de « likeness detection » pour permettre aux créateurs et aux personnalités de repérer les vidéos générées par IA utilisant leur visage sans autorisation.
Tibo InShape et iShowSpeed : quand l’identité échappe à son propriétaire
Tous les créateurs ne participent pas à cette mise en marché de leur image. Beaucoup la subissent. En octobre 2025, l’influenceur français Tibo InShape a permis aux utilisateurs de générer des caméos de lui sur Sora, l’application grand public d’OpenAI. L’expérience a vite débordé : plusieurs vidéos offensantes ou ouvertement racistes ont circulé en masse, au grand dam du créateur lui-même. Nous revenons sur cet épisode en détail dans une vidéo disponible sur notre site.
Le streamer iShowSpeed (+54M de followers sur YouTube) a vécu une variante encore plus brutale du même problème. Il a découvert une publicité qu’il n’avait jamais tournée, pour une marque de « casino blockchain » dont il n’avait jamais entendu parler. Le spot a pourtant été diffusé au beau milieu d’un match officiel de la NBA. La fraude IA n’est plus cantonnée aux faux comptes et aux fils d’actualité douteux. Elle s’invite désormais dans les environnements médias installés, profite de leur crédibilité, et expose au passage diffuseurs, régies, plateformes, annonceurs et créateurs. L’audience d’une diffusion sportive officielle peut, sans le savoir, être exposée à des publicités frauduleuses associées à une marque qui n’en saura jamais rien.
Pourquoi tout le monde est concerné
Le cas le plus troublant n’est pas venu du marketing. Dans la province du Shandong, en Chine, le fils unique d’une femme de plus de 80 ans meurt dans un accident de la route. Craignant que l’annonce du décès ne provoque un choc fatal chez sa grand-mère cardiaque, son petit-fils contacte un prestataire spécialisé dans les clones IA. Il fournit photos, vidéos et enregistrements audio. L’entreprise génère un avatar capable de parler et de reproduire les traits du défunt. La vieille dame continue d’appeler son fils par vidéo, sans savoir qu’il n’est plus là.
Cette prolifération nourrit une méfiance de fond. Adam Mosseri, le patron d’Instagram, l’a récemment reconnu : la frontière entre contenus humains et contenus générés devient de plus en plus difficile à lire. Selon IFOP, seulement 6% des Français se disent certains de pouvoir détecter un contenu généré par l’IA.
Pour les marques, le risque ne vient pas seulement de ce qu’elles publient. Il vient de ce que d’autres peuvent publier à leur place, avec leur logo, leur nom, leurs dirigeants, leurs porte-parole. Ce n’est plus un problème d’influenceurs. C’est un problème de confiance dans tout ce qui circule en ligne.
Ce que la régulation ouvre, la certification la verrouille
L’Europe pose un premier garde-fou. À partir du 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act rendra applicables des obligations de transparence : fournisseurs et déployeurs devront s’assurer que les contenus synthétiques sont détectables dans un format lisible, et signaler clairement tout usage de deepfakes. C’est une étape essentielle. Ce n’est pas une protection complète.
Là où l’AI Act impose de signaler ce qui est synthétique, la certification permet de prouver ce qui est authentique. Les deux logiques sont complémentaires. La question n’est plus seulement de détecter ce qui est faux, mais de démontrer ce qui est vrai. La certification de contenu ancre une preuve d’antériorité et d’authenticité au moment même de la publication, opposable en cas d’usurpation. C’est le réflexe qui manque encore à la plupart des prises de parole en ligne et le seul qui rende une identité numérique réellement défendable.
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